Estamos em 12 de janeiro de 2026 e, antes de escrever esta coluna, me fiz uma pergunta simples: ainda cabe uma retrospectiva do ano que passou? Na dúvida, decretei que sim.
Afinal, é quase automático que, ao fim de um ano intenso, caiamos na tentação da tal retrospectiva. É a hora de listar fatos, relembrar episódios e separar acertos e erros. Portanto, me atrevi a fazer um breve exercício para esta coluna Fora do Tom.
O problema é que 2025 não foi apenas um ano intenso. Foi ruidoso, exagerado e, em muitos momentos, desconectado da realidade. E eu não conseguiria entrar em 2026 sem tornar pública uma sensação que me acompanhou ao longo de todo o ano passado.
Faço isso, inclusive, esperando a validação ou a contestação de vocês, leitores, seja nos comentários no portal do Upiara, seja nas redes sociais.
Vamos lá. Olhando em retrospectiva o inebriante ano de 2025, no âmbito do marketing político, da comunicação pública e da publicidade, o que me saltou aos olhos não foram os grandes escândalos (que não foram poucos), campanhas publicitárias desastrosas ou a viralização de posts infelizes de políticos e gestores públicos.
O que realmente me chamou a atenção foi algo, digamos, mais complexo: em 2025, a comunicação no Brasil, ao invés de explicá-la, passou a brigar com a realidade.
Se, no marketing político, é aceitável que usemos a comunicação para suavizar a realidade (atire a primeira pedra o marqueteiro que não lança mão desse expediente cotidianamente), 2025 foi pródigo em situações em que a comunicação simplesmente buscou substituí-la.
Ou seja, o problema não foi errar o tom, o que é absolutamente normal no nosso ofício. Foi errar, simplesmente, o lugar da comunicação.
Ficou confuso? Tentarei explicar.
Ao longo do ano, vivenciamos uma sucessão de episódios completamente diferentes entre si, fossem eles políticos, institucionais ou comerciais, que tiveram algo em comum: a crença de que narrativa e visibilidade seriam suficientes para sustentar gestões e reputações pessoais. Ledo engano.
O primeiro tipo de conflito apareceu quando a comunicação tentou ocupar o lugar da ação. Ao invés de servir à gestão, o marketing passou a encená-la. Vídeos, frases de efeito e performances digitais tentaram preencher o espaço deixado pela falta de decisões concretas.
O caso do prefeito “tiktoker” de Sorocaba, Rodrigo Manga, é emblemático. Enquanto a cidade enfrentou enchentes, a resposta comunicacional veio em forma de vídeos, gestos caricatos e encenações religiosas. Isso funcionou enquanto a realidade minimamente permitiu. Logo em seguida, como quase sempre acontece, virou constrangimento público. Comunicação não é gestão e nunca será.
Erro parecido apareceu em escala maior quando narrativas bem construídas não encontraram sustentação nos bastidores e na “vida real”.
A escolha de Belém para sediar a COP30 foi, do ponto de vista simbólico e ambiental, um golaço para a região Norte e para o Brasil. Mas bastou a realidade bater à porta, com hotéis cobrando diárias abusivas e uma cidade despreparada para receber o evento, para que a imagem começasse a ruir.
A comunicação do evento vendeu uma imagem que a estrutura por trás não sustentava. E reputação, como se sabe (e como ensina a professora e especialista Déborah Almada), é coerência entre discurso e prática.
Em 2025, quando a comunicação não tentou substituir a ação, muitas vezes tentou transformá-la em espetáculo. O caso do Spaten Fight Night escancarou esse erro grosseiro.
A marca buscou visibilidade, holofotes e associar sua imagem pública à emoção e ao esporte. A cervejaria Spaten apostou no sucesso do palco, mas não controlou minimamente o roteiro. Quando o espetáculo saiu do script e virou pancadaria generalizada, a comunicação deixou de ser ativo para a marca e passou a ser risco reputacional. Visibilidade sem governança cobra um preço alto, meus amigos.
E seguimos. Agora, relato um caso em que a comunicação passou a ser usada como muleta institucional. A contratação milionária da Fundação Getulio Vargas pela Câmara dos Deputados para “melhorar a comunicação digital” é um exemplo claro dessa lógica.
Diante de crises políticas reais, desgaste público e decisões impopulares, a aposta foi tentar arrumar a imagem antes de enfrentar o problema. Como se estratégia de comunicação pudesse compensar um enorme déficit de legitimidade perante a opinião pública. A Câmara cometeu um erro crasso ao ignorar a máxima de que reputação não se compra, não se terceiriza e, principalmente, não se contrata por “notório saber”.
Em 2025, o grau de polarização política foi tão alto que nem mesmo quem se comunicou corretamente, do ponto de vista publicitário, foi entendido como deveria ser.
A campanha de fim de ano da Havaianas mostrou isso de forma quase caricata e viral. Um trocadilho “inocente” virou bandeira ideológica e um simples chinelo se tornou objeto de tentativa de boicote político.
A comunicação não errou, necessariamente, mas o contexto estava tão tensionado que qualquer mensagem viraria munição.
Quando tudo vira guerra cultural, até o acerto vira risco.
Curiosamente, foi também no ano passado que surgiu uma das exceções mais reveladoras aos casos abordados nesta coluna. Lembram do vídeo do YouTube Felca, denunciando a exploração e a adultização de crianças nas redes?
Neste caso, a comunicação não tentou maquiar ou suavizar a realidade. Ela apenas buscou revelá-la, cumprindo uma de suas funções precípuas. O influenciador expôs um problema que já existia e que o discurso oficial ignorava.
Justamente por estar alinhada à realidade, a narrativa funcionou. Gerou reação institucional, debate público e mudanças concretas.
Um lembrete incômodo e óbvio: comunicação funciona quando aponta o problema, não quando tenta escondê-lo.
De minha parte, esse foi um balanço curto, modesto e honesto de 2025. Não foi o ano em que a comunicação falhou, mas aquele em que gestores, políticos e instituições acreditaram demais nela.
Lembrem-se: comunicação não substitui gestão, não corrige erros políticos e nem resolve crises estruturais.
No máximo, a comunicação e o marketing adiam o incômodo choque com a realidade. E quando ela cobra a conta, não há estratégia que segure.
No fundo, o problema não é errar o tom. É achar que o tom resolve o problema.
